Um guarda-costas corpulento empurra um homem ferido com as mãos amarradas nas costas contra o capô de um SUV preto. Uma caneta e um contrato estavam sobre o metal, prontos para uma assinatura forçada, enquanto a noiva do homem e seu pai observavam em silêncio, em busca de vingança contra o homem que os traiu.

Tem todas as características de um thriller sofisticado de Hollywood, mas esta cena de alto risco é ambientada inteiramente na tela de um smartphone. O novo microdrama viral do TikTok de Issa Rae, Screen Time, estava se preparando para encerrar seu último dia de filmagem em sua empresa, Hoorae Media, em Hyde Park.

“Não vamos fazê-lo balançar a cabeça”, disse Ray enquanto se inclinava para mais perto da tela que mostrava o vídeo vertical do pai comendo um saco amarelo brilhante de Gushers.

Uma semana após seu lançamento em abril, “Screen Time” se tornou viral, alcançando quase 75 milhões de visualizações e ganhando o maior tempo de visualização para uma série no TikTok. Desde o seu lançamento, a série vertical de 57 episódios, que segue dois casais que enfrentam um ameaçador hacker online em clipes dramáticos de um minuto, acumulou mais de 150 milhões de visualizações.

“Screen Time” é a mais recente história de sucesso no crescente gênero de microdrama que está conquistando Hollywood. Foi também o primeiro drama vertical apresentado exclusivamente no TikTok, o que ajudou a financiar a série à medida que expandia sua presença no espaço.

“Screen Time” é a primeira de quatro séries que o TikTok está produzindo em colaboração com Hoorae, buscando diversificar seu público e trazer novos usuários para a plataforma. Plataformas concorrentes como ReelShort, DramaBox e YouTube já possuem coleções extensas de microdramas.

“Podemos trabalhar com criadores na plataforma, bem como com produtores muito proeminentes como Issa, que são enormes no sentido tradicional de Hollywood de programas de TV e filmes”, disse Dawn Yang, chefe global de parcerias de entretenimento da TikTok. “Estamos entusiasmados com a quantidade de criatividade que isso libera e com o fato de nosso público descobri-los da maneira mais orgânica.”

Formato de vídeo vertical ganhou popularidade pela primeira vez na Chinaonde o TikTok começou. Em 2024, os microdramas arrecadaram US$ 6,9 bilhões pela primeira vez, de acordo com a empresa de pesquisa digital DataEye. Hoje, grande parte da receita da indústria na China vem de séries geradas por IA, onde quase 50.000 novos microdramas de IA foram carregados no Douyin. A versão chinesa do TikToksomente em março, disse DataEye.

Disney e Fox Entertainment também investiram no formato. Mais recentemente, Peacock anunciou que microdramas improvisados ​​e roteirizados chegarão ao serviço de streaming no verão. Outras celebridades como Kevin Hart, Kim Kardashian e Ty Diggs também investiram no shape. Até Rachel Sennott escreveu e estrelou recentemente um microdrama para promover uma nova bolsa Marc Jacobs.

Quando um novo formato como os microdramas começa a ganhar força, as plataformas de mídia social enfrentam pressão para se adaptar, disse Joel Marlinarson, estrategista social e fundador da agência de marketing Coldest Creative.

“É do interesse do TikTok desenvolver formatos que funcionem em outros lugares”, disse Marlinarson. “Sabemos que os microdramas fazem sucesso no Oriente, mas trata-se de trazê-los para o Ocidente.”

“Screen Time” destaca como o gênero está evoluindo para longe do “conteúdo vulgar e cafona”, disse Marlinarson.

Rae se recusou a divulgar o orçamento de “Screen Time”. Mas ela disse que a série, que é uma produção sindicalizada, é apoiada por um investimento de seis dígitos da Hoorae Media e da TikTok.

Seguindo Sucesso mainstream da HBO, ‘Inseguro’ e o filme aclamado pela crítica, “Um daqueles dias”, onde atua como produtor executivo, Ray espera há anos pelo momento perfeito para retornar ao espaço digital.

Com Screen Time, ela canaliza seu amor pelas novelas para o formato microdrama. Evitando clichês e contando com um elenco majoritariamente negro, a missão de Rae para o novo empreendimento de Hoorae é simples: desafiar as expectativas e contar uma ótima história.

“O que me atrai especificamente (microdramas) é a capacidade de ainda experimentar online, contar histórias, atrair um público em torno delas e possuir o IP”, disse Rae de seu escritório no andar de cima do Hyde Park enquanto sua equipe continuava a filmar promoções sociais abaixo. “É um espaço tão divertido simplesmente estar e criar o que não está na TV ou nos filmes convencionais… É mais barato e de menor risco e você pode descobrir o que funciona ou pode seguir em frente.”

“Screen Time” é um retorno à forma para Rae. Como alguém que nasceu em Los Angeles e continua morando aqui, grande parte de seus esforços criativos estão ligados à cidade. Um dos primeiros projetos que criou foi a série do YouTube “As desventuras da garota negra desajeitada”Em 2011. A série da web obteve 20 milhões de visualizações e serviu de base para “Inseguro”.

“Screen Time” não se enquadra em um microdrama típico. Embora o gênero seja conhecido por seu conteúdo discreto, apresentando principalmente atores brancos e motivos de fantasia (como ser um bilionário secreto), Rae decidiu criar uma programação de alta qualidade centrada em personagens negros.

No início, disse ela, as pessoas da indústria questionaram a viabilidade do conceito “Screen Time”. Ela disse que o feedback apenas fortaleceu sua fé na história, mas também significou que a produção teve que capitalizar as qualidades que tornam um microdrama atraente – como momentos culturais regulares e momentos melodramáticos.

“Eu queria sentir que valeu a pena para o elenco, para a equipe e para o público”, disse ela.

A produção estava quase concluída quando Yang e sua equipe a visitaram no penúltimo dia de filmagem. A empresa queria lançar um novo tipo de parceria entre a TikTok e a Hoorae Media.

“Faríamos isso sem eles e eles tiveram a visão”, disse Ray, referindo-se ao TikTok. “Eles nos encontraram onde estávamos. Fazer isso sozinhos foi a prova de que ‘se você construir, eles virão’.”

Rae equipara vídeos verticais a curtas-metragens ou vídeos musicaiscom seu formato mobile-first capturando públicos enquanto eles rolam, mas ela diz que esse é apenas um dos muitos caminhos para construir e entreter um público.

“Será uma maneira acessível de contar grandes histórias, mas não acho que substituirá a televisão e o cinema de forma alguma”, disse Ray. “Ficarei preocupado quando as telas de TV mudarem para vertical.”