Quando Brian Grazer tem uma ideia para um filme, ele começa com um chatbot. O cofundador da Imagine Entertainment – ​​a empresa por trás de “A Beautiful Mind”, “Apollo 13” e “Liar Liar” – disse que se senta com o assistente de IA da Anthropic, Claude, para mapear uma história antes de entregá-la a um escritor.

“Você pode construir tudo em um esboço. Você ainda precisa de um roteirista. Sempre acreditei que você precisa de um roteirista”, disse Grazer durante uma palestra no Simpósio de Entretenimento da UCLA na quinta-feira. O que antes poderia levar até um ano, disse ele, agora leva cerca de uma semana – mas o escritor humano permanece.

Esse equilíbrio – a IA como facilitadora, não como substituta – reflete onde grande parte de Hollywood caiu na prática. AmazonMGM, Lionsgate, Netflix e Disney todos fizeram grandes investimentos em tecnologia. A questão candente no simpósio, que atraiu muitos dos principais advogados e profissionais de marketing do setor ao campus de Westwood, não foi se deveria usar a IA, mas como: quem a permite, até onde vai e quem é pago.

Para as empresas que constroem as ferramentas, a resposta vem cada vez mais do cliente. Estúdios, produtoras e distribuidores recorrem regularmente à Promise, uma empresa de IA generativa, para implementar IA em suas produções, e cada um chega com suas próprias diretrizes de uso, disse o presidente da Promise, Jamie Byrne. Essas regras regem quais modelos de IA a Promise pode usar e quais proteções se aplicam – permitindo efetivamente que cada cliente decida o peso da IA ​​no trabalho.

“Tudo se resume ao apetite pelo risco”, disse Byrne durante um painel sobre IA. “Sabemos que há talentos que são veementemente contra isso. Sabemos que há muitas pessoas que concordam com isso”.

Ele enquadra a adoção como uma necessidade competitiva: “Cada vez que há uma mudança tecnológica, certos estúdios ou produtoras sobem. Outros caem, e geralmente são aqueles que não se apoiam na nova ferramenta”.

Ron Howard, também da Imagine Entertainment, argumentou que os limites serão determinados em outro lugar – pelos telespectadores. “É claro que se trata de eficiência e de orçamentos, mas, mais do que tudo, o público nos dirá onde estão essas restrições”, disse ele. Ele espera que o conteúdo gerado por IA se estabeleça em seu próprio subgênero ao longo do tempo, com o público sinalizando o que aceitará.

O terreno mais contestado é o trabalho, onde o consentimento se tornou a linha divisória. O surgimento de artistas sintéticos como Tilli Norwood fez da IA ​​uma questão central no contrato SAG-AFTRA. A união o último acordo traça uma linha clara entre réplicas digitais autorizadas que utilizam a imagem do artista com o seu consentimento e criações totalmente sintéticas.

As agências de talentos são organizadas em torno do mesmo princípio. Nos últimos anos, a Creative Artists Agency começou a digitalizar clientes no que chama de CAA Vault, construindo uma réplica da imagem, semelhança e voz do cliente, ao mesmo tempo que dá ao talento controle total sobre como ela é usada.

Esse controle está começando a ter valor real, disse Tammy Brand, conselheira geral adjunta da CAA, que disse estar vendo mais negócios que envolvem semelhança digital. Hollywood tem demorado a encontrar maneiras de monetizar essas falas, disse ela, mas quando isso acontecer, o público começará a vê-las com mais frequência.

“Você precisa se apoiar na tecnologia e descobrir o que ela pode fazer e, francamente, como você pode monetizar, trabalhar com talentos e ativos criativos de uma forma que envolva o consumidor”, disse Brandt. “Há um pouco de tentativa e erro enquanto você trabalha com isso.”