Nota do editor: As opiniões expressas nesta revisão são exclusivamente do autor. A CNN está apresentando o trabalho do The Conversation, uma colaboração entre jornalistas e acadêmicos para fornecer análises e comentários de notícias. Este conteúdo é produzido exclusivamente pela The Conversation.

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Há 70 anos, Hugh Hefner fundou a revista Playboy. A primeira edição incluía uma foto nua de Marilyn Monroe que ele comprou e publicou sem o conhecimento ou consentimento dela.

Hefner construiu a marca Playboy com base em inúmeras mulheres em suas páginas, cuja beleza e representações da sexualidade feminina intensificada cativaram gerações de leitoras.

À medida que a Playboy se aproxima do seu 70º aniversário, em dezembro, ela passou por uma transformação fundamental. Com a revista não sendo mais publicada, a Playboy Mansion sendo vendida para desenvolvedores e o Playboy Club restante de Londres previsto para fechar em 2021, qual é o futuro da Playboy? A marca está mudando para acompanhar o mundo pós-#MeToo.

A morte de Hefner ocorreu um mês depois de surgirem acusações de 2017 contra o produtor de cinema Harvey Weinstein, dando impulso ao movimento #MeToo, no qual sobreviventes de agressão e assédio sexual falam contra seus agressores.

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Nos últimos anos, muitos reavaliaram o legado e o relacionamento de Hefner com as mulheres. A série de documentários de 2022 Playboy Secrets (que vai ao ar no Canal 4 do Reino Unido) detalha alegações de má conduta sexual contra Hefner por parte de várias ex-namoradas, incluindo a modelo Sandra Theodore e a personalidade de TV Holly Madison.

Hefner e Playboy sempre tiveram um relacionamento complicado com as mulheres. A Playboy foi uma das primeiras defensoras do direito ao aborto, ajudou a financiar os primeiros kits de estupro e, às vezes, foi uma das primeiras defensoras da inclusão (como a modelo transgênero Caroline “Tula” Cosi em sua edição de junho de 1981). Mas a maioria das mulheres da Playboy se enquadra em padrões de beleza restritos – magras, brancas, atléticas, loiras.

Enquanto isso, o relacionamento pessoal de Hefner com sua namorada muito mais jovem seguiu um padrão de controle e abuso emocional. Em suas memórias de 2015, “Down the Rabbit Hole”, a ex-namorada Holly Madison descreveu Hefner tratando-a “como um animal de estimação glorificado”.

A morte de Hefner significa que ele escapou do acerto de contas do movimento #MeToo. No entanto, a Playboy respondeu, emitindo uma declaração confirmando seu apoio às mulheres apresentadas em Playboy Secrets e chamando o comportamento de Hefner de “abominável”.

O comunicado anuncia que a marca deixará de ser afiliada à família Hefner e se concentrará em aspectos da herança da empresa que sejam consistentes com seus valores de positividade sexual e liberdade de expressão.

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Hoje, a Playboy é uma empresa muito diferente daquela que Hefner fundou há quase 70 anos. Cerca de 80% dos funcionários da Playboy são mulheres, segundo a empresa, que mudou seu lema de “Entretenimento Masculino” para “Felicidade para Todos”. As ações da empresa são negociadas publicamente e 40% do conselho de administração e da gestão são mulheres.

A empresa também está buscando mais conteúdo liderado por criadores por meio de seu aplicativo Playboy Centerfold. Semelhante ao serviço de conteúdo por assinatura OnlyFans, o Playboy Centerfold permite que os assinantes visualizem e interajam com o conteúdo de seus criadores, que chama de “coelhos”.

No aplicativo, os criadores (ou coelhos) podem pintar seus corpos como quiserem, devolvendo o poder às suas próprias mãos. Talvez o futuro da Playboy esteja menos em servir o olhar masculino e mais em servir o público que Hefner rejeitou em sua primeira carta ao editor:

“Se você é um homem entre 18 e 80 anos, a Playboy é para você… Se você é irmã, esposa ou sogra de alguém e nos pegou por engano, entregue-nos ao homem da sua vida e volte para sua companheira de casa feminina.”

Holly Madison e Bridget Marquardt, estrelas do reality show da Playboy de meados dos anos 2000, também estão ressurgindo entre os fãs.

“The Girl Next Door” estreou em 2004. O show se concentra na vida das três namoradas de Hefner, Madison, Marquardt e Kendra Wilkinson. Tornou-se o principal programa do E e criou um novo público feminino para a Playboy.

The Girl Next Door é uma história complexa de empoderamento, apesar da interferência patriarcal. Suas três protagonistas deixaram de ser conhecidas simplesmente como algumas das muitas namoradas loiras de Hefner e se tornaram celebridades por direito próprio.

Os dois terminaram com Hefner, deixaram a mansão e seguiram carreiras de sucesso.

A representação de Madison, Marquardt e Wilkinson no programa como indivíduos poderosos, interessantes e complexos que encontram alegria e agência ao expressar sua sexualidade é talvez o que atrai tantas fãs do sexo feminino ao programa. No entanto, enquanto as meninas lutam por arbítrio, Hefner retalia.

A série revelou que ele tinha a palavra final sobre cada foto de uma garota da Playboy e impôs toques de recolher rígidos e subsídios para despesas.

Nas memórias de Madison e Wilkinson, Down the Rabbit Hole e Sneaking Home, eles alegaram que a produção os estava prejudicando. Eles se recusaram a pagar pela primeira temporada, não receberam o crédito até a quarta e exibiram sua nudez sem censura em transmissões estrangeiras e lançamentos de DVD sem consentimento.

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O interesse dos fãs em “Girls Next Door” continua forte. Em agosto de 2022, Madison e Marquardt lançaram seu podcast “Girls Next Level”, onde entrevistam ex-colegas e interagem com os fãs. Eles também relembram os episódios de suas próprias perspectivas e falam sobre suas experiências de trabalho na série.

Em fevereiro de 2023, o podcast foi baixado 10 milhões de vezes, 14 anos após o último episódio de “Girls Next Door”, e seu sucesso reflete o legado da marca Playboy. Também mostra que, apesar das notas editoriais originais de Hefner, a Playboy ressoou em algumas mulheres.

A Playboy está agora na era pós-Hefner, e as imagens de mulheres nas antigas edições da Playboy podem servir de inspiração para que outras pessoas desfrutem de sua própria sexualidade. Seja qual for o futuro da empresa, o conceito da Playboy tornou-se propriedade pública – seja o aparecimento da fantasia de coelhinha da Playboy todo Halloween ou a popularidade das atrevidas tatuagens com o logotipo da Playboy ou roupas íntimas e roupas de marca.

Na era pós-#MeToo, as mulheres da Playboy estão se manifestando e assumindo o controle. Com as portas da mansão fechadas, os Coelhinhos finalmente retomaram a marca como sua.

Acima: Hugh Hefner com a Playboy “Rabbit” em Londres em 1966.