Pelas minhas contas, o flerte da Apple com a acessibilidade durou um total de 113 dias. Espero que você tenha gostado.

O MacBook Neo foi anunciado em 4 de março, chocando clientes e fabricantes de computadores com seu preço de banana de apenas US$ 599. A empresa, amplamente conhecida (embora de forma um tanto injusta) pelos seus produtos caros, finalmente aprendeu, quase 50 anos após a sua fundação, como vender com lucro.

Mas o que pode ser aprendido pode ser rapidamente desfeito. Em 25 de junho, a Apple retirou brevemente sua loja virtual do ar e, quando ela voltou a ficar online, os clientes ficaram horrorizados ao ver que os preços das linhas iPad, Mac, Apple TV e HomePod haviam caído. subiu dramaticamente. O Neo passou de US$ 599 para US$ 699, mas isso foi o mínimo: o iPad Air subiu US$ 150, o Mac mini US$ 200 e o MacBook Pro US$ 300 (ou mais). O Mac Studio básico subiu impressionantes US$ 500.

É claro que a Apple não fez isso por capricho. Em um Comunicado de imprensaa empresa justificou os aumentos, dizendo que “nunca tinha visto o preço de um componente aumentar tanto e tão rapidamente. Até agora, protegemos os nossos clientes destes aumentos, mas agora chegámos a um ponto em que temos de começar a aumentar os preços de vários produtos”.

É difícil encontrar falhas na substância deste argumento. A crescente crise da RAM elevou implacavelmente os preços da tecnologia ao consumidor em todo o setor, mas os clientes da Apple (como discuti em colunas anteriores) estava quase completamente isolado da situação. Estávamos estragados. Mas merecíamos ser punidos tão severamente quando o aumento dos preços finalmente chegou? Isto é discutível.

O aumento de 16,7% no MacBook Neo pode ser justificado porque a margem de lucro dos produtos desta categoria é normalmente pequena; se o preço da RAM dobrar ou até triplicar, haverá muito pouco espaço de manobra no resto das especificações para acomodar esse aumento, e você poderá rapidamente vender com um prêmio ou até mesmo com prejuízo. Mas é difícil ver o aumento de 25% do Mac Studio com o M4 Max, um produto premium desenvolvido para volumes baixos, mas com margens muito altas, como qualquer outra coisa que não seja a ganância.

Devemos também ter em mente que a Apple não está nos “protegendo” de preços arrancados de seu coração. Simplesmente tinha influência de mercado para insistir que os fornecedores priorizassem os produtos Apple na alocação de componentes. Perder um contrato com a Apple é um desastre tão grande que a empresa pode exigir tratamento preferencial e, assim, manter as suas margens sem ter de aumentar os preços. O fato de a Apple ter aumentado os preços de forma tão dramática não significa que não possa lidar com margens baixas maispelo contrário, mostra que não quer contentar-se com margens baixas de forma alguma.

Mais do que qualquer outra empresa no mundo, a Apple – com as suas gordas reservas de caixa e margens invejavelmente elevadas – teve a capacidade de aguentar o golpe nesta situação. Aumentar os preços nesta altura e nesta medida foi uma escolha.

Talvez tenha sido uma escolha inteligente, no entanto. Em parte porque a crise da RAM não mostra sinais de diminuir tão cedo. Um fabricante de memórias disse na semana passada que a situação poderá não começar a melhorar até 2028. A perspectiva de lidar com margens menores durante 18 meses ou mais deve ter parecido bastante pouco apetitosa.

Mas também fala sobre movimentos de executivos no Apple Park. Ele pode não gostar disso, mas uma das maiores histórias da empresa neste ano é a do próprio Tim Cook e sua iminente demissão do cargo de CEO. Ao anunciar agora os grandes saltos de preços, Cook está colocando a cara na decisão política, pois sempre prova que está disposto a eles ficam mal em nome da empresa.

A última coisa que John Ternus desejaria depois de assumir o comando em Setembro seria anunciar alterações de preços destinadas a ser impopulares entre clientes e accionistas. Em vez disso, ele conseguiu evitar qualquer culpa pelos novos preços, depois bancar o bom policial e anunciar demissões quando o mercado mudou. Ou banque o policial moralmente neutro: sente-se e aproveite esses preços em silêncio se tornando o novo normal sem culpa própria.

Xadrez 5D ou pensamento excessivo? Quem pode dizer. Mas não importa o que aconteça nos próximos anos, a única coisa que você pode garantir é que a Apple sempre encontrará uma maneira de ganhar dinheiro. Será necessário muito mais do que uma escassez prolongada de componentes para impedir isso.

Bem-vindo à nossa coluna semanal Apple Breakfast, que inclui todas as notícias da Apple que você perdeu na semana passada em um resumo conveniente e curto. Chamamos-lhe Apple Breakfast porque achamos que combina bem com uma chávena de café ou chá numa segunda-feira de manhã, mas também é óptimo se quiser lê-lo durante o almoço ou jantar.

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